Si os dedicáis al Marketing Digital seguro que sabéis de lo que os hablamos. Muchas veces os habrán pedido un informe o vosotros mismos habréis querido contrastar datos en las dos plataformas y… ¡Sorpresa! Resulta que Google Ads os da un dato sobre conversiones y Google Analytics, para el mismo periodo, os ofrece otro distinto.
Esto, que a nivel de gestión de datos puede ser engorroso, viene determinado por que las dos plataformas miden las conversiones de distinta manera de forma predeterminada.
Intentaremos explicarlo de una forma sencilla aunque reconocemos que a veces es difícil de entender dónde radican las diferencias.
Las conversiones en Google Analytics
En Google Analytics hay dos tipos de conversiones medibles: los objetivos y las transacciones de comercio electrónico.
Los objetivos pueden ser de varios tipos:
- Vistas de una página determinada (son los más usuales)
- Eventos (es necesario configurar el seguimiento de eventos en nuestra web)
- Páginas/sesión
- Duración de la sesión
Para configurar los objetivos, tendremos que acceder a la zona de administración de Analytics, concretamente a vistas:
En cuanto a las transacciones de comercio electrónico, debemos habilitar este tipo de seguimiento para nuestra web dentro de Analytics y a partir de que se viertan en el código de seguimiento los parámetros necesarios (id de producto, nombre del producto, precio…), el sistema comenzará a registrar todas las ventas que se efectúen a través de nuestra web.
Si nuestra web está diseñada mediante un CMS como por ejemplo WordPress, usaremos normalmente un plugin o módulo para configurar el seguimiento de comercio electrónico de Google Analytics.
También es recomendable el uso de Google Tag Manager para la inserción de las etiquetas necesarias en el código de nuestras páginas.
¿Cómo mide las conversiones Google Analytics?
Para los objetivos, Google Analytics contabilizará una conversión realizada por cada sesión, de tal forma que si un usuario activa varios objetivos durante la misma sesión, el sistema solo contabilizará uno (por ejemplo, varias descargas de un documento o varios formularios enviados por equivocación).
Para las transacciones, el sistema contabilizará tantas como se produzcan durante una sesión. Por ejemplo, una misma persona que haga dos compras seguidas durante la misma sesión, se contabilizarán por separado.
Las conversiones en Google Ads
Desde Google Ads podemos generar las conversiones a través del enlace Herramientas y configuración > Medición > Conversiones.
Al final del proceso, el sistema nos ofrecerá un código que tendremos que insertar en la página de confirmación de la conversión (por ejemplo, la página de agradecimiento después de rellenar un formulario o la página de confirmación de un pedido en el caso de una compra a través de nuestra web). Además, gracias al seguimiento de llamadas, también podemos configurar conversiones de llamadas telefónicas.
Si tenemos las dos cuentas enlazadas (la de Ads y la de Analytics), también podemos importar las conversiones desde Analytics dentro de Google Ads; es un método sencillo y muy recomendable ya que no tenemos que “tocar código” y nos ayuda a sincronizar al máximo las dos plataformas).
¿Y las diferencias en la medición?
En cualquier caso, la principal diferencia entre ambas plataformas, es que somos nosotros los que debemos elegir cómo contabilizar las conversiones en Google Ads, tenemos dos opciones:
- Conversiones únicas
- Todas las conversiones
Aquí es donde radica la diferencia principal con Analytics ya que si contabilizamos “Todas las conversiones” el sistema tendrá en cuenta todas las conversiones que se produzcan en esa sesión. Esto puede multiplicarlas respecto a los datos para el mismo periodo que nos muestra Google Analytics.
Dos aspectos importantes a tener en cuenta entre una plataforma y otra, además, son el momento en el que se contabilizan y la fuente a la que se le asigna la conversión (según el modelo de atribución seleccionado).
Para Google Analytics, tantos los objetivos como las conversiones se producen en el momento en el que se realizan. Para Google Ads, se contabilizan según el momento en el que el usuario hizo clic en el anuncio.
En cuanto a la fuente, esto es muy importante, en Analytics se asigna la fuente de última contribución por defecto.
Es decir, que si el usuario entró en la web mediante un clic en un anuncio de Google Ads pero luego escribió nuestra web en el navegador y fue entonces cuando compró, la conversión se le atribuirá a tráfico directo. Aunque el usuario realmente nos conoció mediante nuestro anuncio.
Sin embargo, en Google Ads se contabilizará cualquier conversión en la que el usuario hizo clic en un anuncio durante el proceso de conversión. Esta es otra de las razones fundamentales por las que hay disparidad de recuento entre las dos plataformas.
Embudos multicanal
En este sentido es muy útil echarle un vistazo al grupo de informes de Google Analytics llamados “Embudos multicanal”, y de entre ellos es especialmente interesante el llamado “Conversiones asistidas”:
Gracias a este informe podemos saber qué porcentaje de las conversiones se realizaron como directas y qué porcentaje como asistidas.
De esta forma constatamos cómo algunas fuentes de tráfico que aparentemente no convierten, en realidad están siendo una ayuda crucial para alcanzar nuestros objetivos de negocio mediante la interacción con otras vías de acceso a nuestra web.
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