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Marcas comerciales en Google Ads, ¿Cómo debemos usarlas?

El uso de marcas comerciales en Google Ads siempre ha resultado controvertido. En este post te aclaramos algunas cuestiones.

Si eres gestor de cuentas o propietario de alguna empresa seguro que te has encontrado más de una vez que otros anunciantes están usando el nombre de tus marcas comerciales en Google Ads.

Lo normal es que sea debido a que venden o son distribuidores de tus productos. Pero otras veces, pueden usarla tus competidores para aparecer cuando tú apareces, intentando hacerse con parte de tu cuota de mercado.

La política de Google Ads en este sentido puede llevar a cierta confusión. El uso de marcas comerciales de terceros en Google Ads no está penalizado.

Los anunciantes son los responsables de las palabras clave y el contenido que eligen para sus anuncios.

Google investiga las reclamaciones, pero no puede mediar en las disputas entre terceros. Como mucho, aplica restricciones o elimina anuncios en relación con el uso de una marca comercial en Google Ads, si previamente ha recibido una reclamación.

Hablando de otro modo, muchos anunciantes practican el famoso “si cuela, cuela”. Desde Google recomiendan al titular de la marca que resuelva su problema directamente con los anunciantes.

Y ¿qué dice la ley respecto a esto?

Si nos remontamos algunos años, cito el artículo “Uso de marca de un competidor como palabra clave en Google AdWords”, de www.crconsultoreslegales.com, en el que explican:

«De acuerdo con la última jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea , el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante y/o operador de un mercado electrónico (p.e. e-bay) hacer publicidad, a partir de una palabra clave idéntica a su marca, que haya sido seleccionada por el anunciante y/o operador de un mercado electrónico (e-bay) sin el consentimiento de su titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, cuando se haga publicidad de: i) productos o servicios para los que se ha registrado la marca y/o, ii) de productos de tal marca que se ponen a la venta en ese mercado electrónico (e-bay), cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario proceden de un tercero

El 26 de febrero de 2016, en otra sentencia, lo anteriormente expresado queda bastante matizado:

«… dado que el derecho de exclusiva no es absoluto, tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga a titulo de marca, es decir, con el fin de identificar un determinado producto o servicio

Y es que muchos han sido los casos de reclamaciones y sentencias respecto al uso de marcas comerciales en Google Ads o en la publicidad digital en general. Pero ninguno llega a atreverse a prohibir su uso completamente, sino que lo que intentan es eliminar el riesgo de confusión.

¿Qué opciones tenemos?

Hablando de Google Ads en concreto, si te ves en un caso así, contacta con ellos y/o también puedes hacer lo siguiente:

  • Presentar una reclamación por el uso de tus marcas comerciales en Google Ads.
  • Autorizar a personas, empresas u organizaciones que operen a través de cuentas de Google Ads para que usen tu marca comercial. El procedimiento para poder hacer esto lo comentamos más adelante.

Si eliges presentar una reclamación lo debes hacer tú como titular o si es otra entidad la que la presenta por ti, debes enviar un email a esta dirección ads-trademarks@google.com conforme ésta “está autorizada para actuar en mi nombre en lo que concierne al uso de mi marca comercial en Google Ads».

¿Cómo reclamar el uso de marcas comerciales en Google Ads?

Desde su documentación de ayuda, Google pone a tu disposición una sección donde consultar su Ayudas para titulares de marcas.

En ella encontramos la posibilidad de enviar un formulario para solicitar el registro de marca dentro de Google Ads. Esto impedirá que otras empresas puedan utilizar la marca sin vuestro consentimiento explícito.

Es un proceso tedioso de recopilación y presentación de documentación a Google pero es la única vía que tenemos para intentar proteger nuestros intereses frente a competidores agresivos que intenten generar confusión entre los usuarios.

Por último, si quieres saber cuándo se pueden utilizar marcas en los anuncios de texto de Google Ads y otras particularidades de sus políticas, os recomendamos que le echéis un vistazo a este link: Uso de marcas en Google Ads.

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