Neuromarketing. Qué es y cómo aplicarlo al marketing digital

Está demostrado que el 95% de la toma de decisiones las efectuamos de manera emocional y no racional. Acciones de suma importancia, como podría ser la compra de nuestra vivienda, parten de nuestras sensaciones. Por este motivo encontramos normal decidir una compra con argumentos irracionales, como “esta es la casa de mis sueños”.

En este artículo te damos unas pinceladas sobre lo que trata el concepto neuromarketing y de cómo aplicar algunas de sus técnicas en el marketing digital.

Vamos a tratar de dar unas pinceladas, esperemos que clarificadoras, sobre lo que trata el concepto neuromarketing y de cómo aplicar algunas de sus técnicas en el marketing digital.

 

Qué es el neuromarketing

El concepto “neuromarketing” nació en 2002 de la mano del profesor holandés Ale Smidts aunque ya existían desde 1990 investigaciones sobre el tema.

Está demostrado que el 95% de la toma de decisiones las efectuamos de manera emocional y no racional. Acciones de suma importancia, como podría ser la compra de nuestra vivienda, parten de nuestras sensaciones. Por este motivo encontramos normal decidir una compra con argumentos irracionales, como “esta es la casa de mis sueños”.

En este sentido podemos deducir que factores como el deseo, la ambición, la envidia, los valores, los recuerdos…, en resumen, las emociones, influyen en gran medida en nuestras compras. Queremos sentirnos únicos y buscamos que la publicidad nos hable de tú a tú.

Cada vez con más frecuencia, marcas como Estrella Damm nos hablan de valores como compromiso y sostenibilidad. Nos muestran una publicidad que despierta nuestras emociones y nos hace sentir vivos. El producto es lo de menos, la marca es tu amiga porque piensa como tú.

Hay muchas definiciones para describir el neuromarketing. Nosotros nos quedamos con que es el estudio y aplicación de técnicas de neurociencia y psicología aplicadas al marketing.

La utilización de estas técnicas nos permite investigar y estudiar procesos de activación cerebral y respuestas fisiológicas que influyen en la toma de decisiones. Nos permiten conocer qué emociones despierta nuestra marca en los consumidores.

Muchos consideran estas técnicas como invasivas ya que investigan respuestas involuntarias de los consumidores. Nosotros preferimos pensar que es una forma más de conocer y empatizar con nuestro buyer persona para poder satisfacer sus necesidades.

 

Tipos de neuromarketing

En PNL (Programación Neurolingüística) se habla de tipos de personas. Esta corriente nos dice que cada uno de nosotros percibimos el mundo en base a nuestra personalidad y que en cada uno de nosotros predominan unos sentidos sobre otros.

Independientemente de que podamos adaptar nuestro lenguaje comercial a los diferentes tipos de personas existe además un marketing destinado a despertar nuestros sentidos.

  • Auditivo

El ser humano es capaz de distinguir hasta 30.000 frecuencias. No hay nada casual en la música que utilizan ciertos comercios, en los tonos de atención de los trenes etc. Todo está estudiado y pensado.

En las tiendas de ropa juvenil, en ocasiones, se escucha la música que los compradores oyen en sus momentos de ocio. Esto les produce sensaciones de felicidad o nostalgia, y se visualizan a ellos mismos interactuando con sus amigos vistiendo esas prendas.

  • Visual

Aquí entran en juego factores tan dispares como: 

    • Colores. Gracias a la psicología sabemos que los colores comunican sensaciones: el azul confianza, el rojo pasión y energía, el negro elegancia…
    • Por ese motivo muchas aseguradoras utilizan el azul para sus logos.
    • La situación de la información en el anuncio. A través de técnicas de eye tracking podemos saber dónde va a fijar la atención el usuario cuando vea el anuncio y colocar allí la información más relevante para nosotros.
    • La utilización visual de las palabras. Podemos captar la atención de nuestro público utilizando palabras como rebajas, oferta, gratis… 
    • Sabemos por ejemplo que el 3×2 es más efectivo que el 50%
    • Representar precios utilizando el ,99. Leer en el precio 9,99 hace este número más cercano al 9 que al 10
    • Sensaciones visuales de lleno/vacío. En supermercados, por ejemplo, se facilitan carros grandes para que den sensación de estar vacíos.
  • Kinestésico

En este caso hablamos de los sentidos del tacto, olfato y gusto. Aunque las técnicas utilizadas sobre estos sentidos parezcan menos utilizadas, nada más lejos de la realidad. Las utilizan panaderías emulando olor de pan recién horneado, tiendas de ropa con aromas de perfumes elegantes, infantiles o incluso de ropa limpia. Otro ejemplo pueden ser también las catas de producto.

Quizás una de las campañas más conocidas de marketing olfativo es la que la firma Dunkin’ Donuts realizó en Corea del Sur. Utilizaron dispensadores en autobuses para liberar aroma de café a la vez que emitían el tono característico de su marca.

El tema es, a nuestro modo de ver, muy interesante y da mucho más que para un solo artículo. Así que vamos a centrarnos un poco en el marketing digital y en cómo podemos aplicar estas técnicas en nuestro campo.

 

Cómo aplicamos el neuromarketing en el marketing digital

El marketing digital ha hecho a nuestro cliente más crítico e infiel. Hoy en día tenemos a nuestro alcance muchos productos que satisfacen una misma necesidad, múltiples posibilidades de búsqueda y comparativa. Además, no existen prácticamente barreras territoriales, con lo que podemos comprar en cualquier parte del mundo.

Todos estos factores hacen que tengamos que mostrar muy claramente nuestras ventajas diferenciales y conocer profundamente a nuestro buyer persona.

Sabías que, antes de realizar una compra por internet, una mujer valora de 1 a 5 alternativas de compra y necesita de 1 a 20 argumentos. En el caso de los hombres, curiosamente, baja tanto el índice de necesidad de valoraciones como de argumentos.

Vamos a ver cuáles de estos argumentos van a ser los más decisivos.

Uno de los argumentos más importantes en el mundo digital es la confianza. Hemos dejado de tener un interlocutor humano por lo que es más importante que nunca tener confianza en la marca.

Si la marca no es todavía demasiado conocida, tenemos que lograr que lo sea. No hablamos de hacer tu marca conocida a nivel internacional. Hablamos de hacerla conocida en un segmento determinado. Si logras popularidad en un segmento bien acotado, tus clientes, futuros embajadores de la marca, se ocuparán de hacer el resto. Ya hemos hablado en anteriores artículos de la importancia de las reseñas.

Sea o no conocida, la marca debe ser accesible, transparente y tangible

Una de las mejores formas de transmitir confianza es mejorando la experiencia de usuario.

El neuromarketing pone a nuestro alcance herramientas como Hotjar que nos va a permitir visualizar los mapas de calor de nuestra web. Con esto vamos a poder trazar la experiencia, ver dónde se encallan nuestros clientes, donde concentran más su atención. En definitiva, nos va a permitir hacer su experiencia más sencilla.

Por otra parte, los test A/B nos van a facilitar la posibilidad de estudiar la respuesta de nuestro cliente a diferentes tipos de anuncios.

A través de análisis de este tipo se ha extraído información como: que la mayoría de los usuarios prefieren las formas redondeadas, las fuentes de letras claras, y necesitan hacer tangible su contacto web (recibiendo respuestas a todos sus pasos: email de confirmación de registro, de pago, de envío, saber cuándo le llegará el pedido, etc.).

El marketing ha cambiado, avanzamos hacia un marketing emocional. Donde antes las campañas se centraban en realzar las cualidades del producto, hoy en día se centran en conocer y satisfacer al público.

 

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